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2023第五期《美研堂》專欄邀請到了美妝科普達人、新銳國貨HUNGCHI紅之&TUCO品牌創(chuàng)始人王杰（樂樂團長），結合消費者具體需求，從產品開發(fā)到營銷，全面為您解讀出圈產品的打造路徑。

基于消費者需求的出圈產品打造

首先是功效維度，要在1+26個的功效規(guī)則之下做突破創(chuàng)新，基于功效安全建立消費者的信任。

安全性頗受消費者關注，現(xiàn)在消費者已經開始對防腐劑、酒精、色素等有了理性認知，不再像以前那樣談防腐色變，逐漸認可酒精在配方體系中的重要性和用途。但消費者對刺激性成分還存在顧慮，例如據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，四個城市的21-25歲女性消費者族群中近50%為敏感肌人群，消費者對皮膚敏感問題的重視程度仍居高不下的。

如今戶外場景也是影響消費者感知和體驗的一大要素。如果一款產品能滿足旅游場景下便攜、分享、儀式感等方面的體驗，也能帶來價值感的上升和增值。尤其是在后疫情時代下，消費者出行需求增長，更注重便攜體驗。

感官維度也不可忽視。大牌能夠支撐起產品溢價，除了包裝，產品的香味、質地、顏色、形態(tài)，劑型等也很重要。例如凍干產品，溶解釋放凍干的過程中能帶來儀式感和體驗感?；瘖y品行業(yè)之前有個慣例，對敏肌產品都不做感官修飾，我認為這是不對的。

像在做沐浴露或者在洗發(fā)產品的時候，為什么要加入香？中長發(fā)女性的頭發(fā)，平鋪開能有一個足球場的大小，是很好的擴香器。通過香波里添加的香味，讓消費者洗后心情愉悅，同時暗示他們“你已經洗干凈了，你現(xiàn)在是香美人”，從而帶來使用后的滿足感。

科學、系統(tǒng)的產品價格規(guī)劃是一門值得長時間研究、實踐、改善的學問。價格制勝的要點在于三個效應規(guī)律。

● 凡勃倫效應與供需規(guī)律相反，價格越高反而賣得越好，這主要是適用于奢侈品，和快速消費品與日化產品不一樣。日本的松下幸之助先生說過一句話，“頂天立地不如鋪天蓋地”，大牌賣的最好的肯定是它的平價線。

● 品質效應是新品牌要仔細考慮的。在普遍概念里，新品牌的定價要低一點，以吸引消費者購買。但在消費者的感知維度中的品質效應，當消費者對兩個新產品沒有任何的認知和判斷，只知道兩個產品的價格時，老祖宗的一句話“一分價錢一分貨”就會在他們的大腦中縈繞，這時候低價未必是好事。

● 安慰劑效應在國際大牌和國產品牌上體現(xiàn)得很明顯。國際大牌賣得貴，消費者如果用了之后臉刺激，他可能覺得是他的臉好不爭氣。但國產品牌賣得便宜，消費者用后刺激，他可能會認為是國產品牌不好喪了良心，所以價格很關鍵。國產品牌要想在價值感上跟國際品牌旗鼓相當，完全把概念和品牌來源國效應打破，還有待時日。

隨著人口和流量的紅利也在萎縮，投廣告的成本越來越高，集中在自媒體上的核心消費人群，有以下感知特征：

以前大家認為Z世代好奇心強且樂于嘗試，品牌忠誠度不高，但艾瑞的數(shù)據(jù)顯示他們是很注重性價比的。同時，Z世代也比較看重社交媒體上的口碑，樂于分享和吐槽，對產品好的方面，他們也樂于發(fā)聲。品牌無法永遠討好所有人，菲利普·科特勒老先生在他的營銷革命4.0中，根據(jù)用戶對品牌的態(tài)度將用戶分為：推薦品牌的推薦者、態(tài)度中立的被動者、不會推薦品牌的批評者，這三部分人群的比例控制在3：4：3是比較好的。此外，他還提出品牌擁護概念，當品牌有負面評價和宣傳時，反而能激發(fā)忠實顧客的正面擁護和對品牌的保護欲。

注重品質的資深中產人群較少，如果想掙這一部分的中產的錢，要遵循棘輪效應向上兼容，不能向下兼容卷價格。很多的品牌把勢能做得很好，當業(yè)績表現(xiàn)欠佳時，就開始降價或開發(fā)新品，把價格段再往平價里扔，這是在用自己的勢能換成動能。假設把石頭放在30米的高空不動，它雖然沒有動能，但它有勢能，高山仰止，景行行止。如果這時候把繩子剪斷，石頭下墜到10米的時候，它確實會有很大的能量，但是這時勢能已經快觸底了。所以對于中產階級消費者一定是向上兼容，步子不能跨太大。既想要價格定得高、品牌感知高，又要消費者愿意買單，是難以平衡實現(xiàn)的。

功效仍是消費者購買決策和排序的重點。

●經典成分結合新成分，不能做完全老的或者完全新的東西。基于已經有市場認知的經典成分，加上新的東西構建差異化，是比較好的。太新了很容易脫離消費者的認知，曲高和寡，太老了價值感會比較低。

●產品的成分機理要明確，現(xiàn)在消費者愈發(fā)理智，信息壁壘也越來越低，在關注二類電商的新型營銷方式和創(chuàng)意的同時，也不能丟掉產品本身的機理。

●現(xiàn)在抖音和小紅書的自媒體的博主們選品很嚴格會重點關注產品的機理，以及宣稱、功效評價和其他背書。

品牌背書能讓消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關聯(lián)，有哪些東西可以來佐證背書？首當其沖的是各種功效評價測試，還有研究文獻的支撐，能夠加強產品的可信度；獨家專利技術，人無我有，人有我精，也是建立品牌背書和價值感知的方式；專家學者的背書，能夠加強權威性。

權威媒體也是擴大影響力的重要方式；品牌來源國效應還是很重要的，例如日韓文化的影響下日韓產品的銷量大增；KOL推薦，建立在已經有的信任成本之上推薦產品，讓消費者更易信服。

功效宣稱方式上我引用一下江南春總提出的給產品找到宣稱三種方式：“逼死”老板、尋找銷冠、訪談忠誠客戶。

●“逼死”老板就是問問創(chuàng)始人或老板，如果只允許說一句話，你會怎么向消費者推薦這個產品，多了不行只能一句話。

●尋找銷冠，就是在銷售端，例如零售門店的每個月的銷冠都是他，肯定是要去問問他是什么話打動了消費者，是怎么跟消費者介紹的，把他最常說的三句話拿過來制成標準話術、放到品牌的brief里、分享給線上的電商的客服。

●訪談忠誠客戶，你的忠誠客戶他之所以對你忠誠，他肯定是給身邊人都介紹?？梢匀枂査窃趺唇o消費者和他的朋友介紹的。

首先要洞察市場痛點。紅之的產品當初就是抓住了市場痛點，市面上很多品牌沉迷于以油養(yǎng)膚，但我認為應該專品專用，以油養(yǎng)膚不是潔面產品該做的事情，卸妝油就把臉上洗干凈就可以。

此外，大量使用植物油體系的話會殘留，所以當時我們就把產品的質地做得看似水、觸似油、洗后似潔面，能快速地清洗干凈，給消費者心理暗示“你洗干凈了”。

面對用戶痛點，市場上存在的解決辦法并不唯一。如果產品無法直接從感官或其他方面捕獲消費者，還可以退而求其次通過宣稱用的成分來實現(xiàn)。產品經理不能自我陶醉自我想象，需要有plan a和plan b。

在定價策略方面，要有流量品、利潤品、補缺品。流量品就是能帶來新的流量，例如紅之的洗面奶和卸妝油；每個品牌都需要找到自身定價策略中的利潤品；補缺品指雖然利潤和銷量不算高，但它必須存在的產品，例如紅之的潔面巾、眼唇卸妝、便攜濕巾等。

出圈產品打造的終極奧義，第一是心智，第二是渠道。在心智打造上，以紅之為例，雖然這兩年紅之的GMV不錯、在天貓的卸妝油榜單排名也靠前；我也一直在說紅之要做潔面專家、要溫和地把臉洗干凈。但在自媒體平臺抓取到的消費者評價關鍵詞，都是“好用、便宜、性價比高、干凈、清爽”，只聚焦在產品上，沒有上升到對品牌的理解。說明在心智上面我們只占據(jù)了產品，沒有占據(jù)品牌。

所謂的心智體現(xiàn)在哪？在消費者要買潔面產品的時候，希望我們的紅之是在他腦中備選方案的前三。消費者在口耳相傳的時候，如果說你要買清潔類的產品去紅之吧，心智上的目的就達到了。當談論到一個產品關鍵詞的時候，所有消費者對于這個品牌聯(lián)想的關鍵詞加在一塊就是這個品牌的心智。

打造出圈產品的第二點就是渠道，包括電商、分銷、直播、新零售、線下等各種渠道。現(xiàn)在的渠道是碎片化的，一個渠道能捕獲住20%的人都很難。在如今人口的紅利和自媒體平臺流量紅利下降的情況下，每個渠道都有它的階段性和作用，要全渠道共振共同發(fā)展和布局。

（內容整理自樂樂團長在2023年3月CBE中國化妝品增長大會的精彩演講）

2024年5月22-24日

上海新國際博覽中心

CBE SUPPLY美妝供應鏈博覽會

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